面对商业新环境，双11交出新答卷

11月12日零点，双11消费狂欢，顺利落下帷幕。

今年天猫双11是参与商家最多元的一次，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与双11。同时，这也是变化最大的一次，此次天猫双11官方并未公布具体交易数据，仅对外表示与去年交易总金额持平。

其实这个成绩已经很不容易了，按照去年成交额推算，今年的成交额也是5403亿左右，维持在了天量规模。

2009年首届双11以来，成交额经历了“倍增”的十年。如今这已经在悄悄发生改变，过去的“快速增长”逐渐被“质量增长”所替代。

双11不再只是买买买，不再唯GMV论成败。双11正走在一个十字路口：从追求效益，到提升质量；从重视成交额，到关注消费者体验，关注中小厂商的参与度，关注和传递消费背后的故事和价值。

01、聚焦确定性，商家迎多元发展周期

今年的外部环境，充满着不确定性。但是，很多中小商家还是在双11这场消费狂欢中，取得了稳定的业绩和会员增长。对于很多中小商家而言，这仍然是不容忽视的一个发展机会。

除了有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与外，以罗永浩为代表的新主播群体的加入增添了不少热闹氛围。

截至11月10日12点，淘宝新主播的日均观看人次同比增长561%。此前数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播。天猫双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。

正是这些因素的共同作用，天猫双11的预售成绩单超出预期。开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌接连创下1小时成交额破亿的成绩。海尔、美的、小天鹅、TCL等家电品牌更是实现成交额1秒破亿。

品牌不仅收获了成交，也收获了更多品牌会员，130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。会员成为品牌“复购”的主力军，为品牌长期可持续经营创造条件。

这是属于品牌商家的胜利，同时也是中小商家的爆发性增长时刻。许多中小商家也借助双11进入了“百万俱乐部”、“千万俱乐部”，阳江卧室家具、济南全屋智能、山东儿童家具等多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长，主要集中在家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域，这些产业带也是中小商家最密集的地区。

02完善服务体系，回归零售本质

“通过今年天猫双11，我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”11月11日晚，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊如此发言。在她看来，天猫双11不仅是一场社会参与角色丰富、多元的双11，同时也是数字技术投入密集、智慧化程度高的双11，这更是线下实体参与到数字化、智能化的线上经营。

今年的天猫双11，一直在追求普惠，打造简单的线上消费环境，以求实现全链路升级购物服务。数据显示，今年双11期间，单是观看直播的用户就累计超过3亿；互动产品更是简单好玩，拍立淘活动吸引了超过1亿用户参与体验。具体来看，天猫双十一在消费体验上做了诸多优化改进，比如支持多个收货地址合并下单，购物车扩容等。甚至在购物节奏上，今年也主张“晚八点不熬夜”，这些细节都是天猫针对当下的消费环境做出的具体措施。规则的优化、服务的完善，也在一定程度上增加了淘系电商平台的用户粘性。在商家端，则早在天猫双11活动之前，平台就已经在帮助品牌和商家做私域运营。据阿里巴巴官方会员数据显示，双11前夕已经有40多家品牌店会员超千万。这些具有会员数据优势的品牌，在此次双十一活动发挥了重要意义。10月31日开售1小时，102个品牌成交额过亿元。其实，不论是帮助商家经营私域，还是优化消费者用户体验，这都是在增加交易的确定性，以形成稳定的交易链路。尤其是今年，很多商家都将双十一视为下半年的业绩增长机会。

03告别“GMV”，淘宝天猫进入新价值空间

今年的天猫双11，虽官方并未公布交易金额，但是，如果考虑到整体经济环境等风险因素，与去年持平已经非常不容易。在这样的背景下，今年天猫双11的稳健，既展现出了中国消费的活力和经济的韧性，也是消费者、商家和平台三方的共同结果。

淘系电商，这是双十一消费狂欢的主力军，同时也是最有竞争优势的平台。

淘宝、天猫两大主力平台历经多年发展，拥有海量的商家数据，这是新时代最具价值的数字资产。如果通过对数据的深度挖掘，这其实就可以进一步指导商家的经营决策。这远比依靠经验判断更为科学高效。

以今年双十一为例，”新四大金刚”里，宠物、潮玩、户外这些新的消费需求迅速崛起，取代了之前的美妆、快消等细分需求。这是一种消费偏好和消费结构的变迁，也是人们情感层面需求的满足和释放。如果商家可以抓住这些消费需求，那必然可以带动新产品销量的增长，甚至是在平台中新生出更多的新品牌。

另一方面，作为参与商家最多元化、参与商品最丰富的一届双11，这些消费参与主体和参与商品的多元化，也说明很多新产品和新品牌，也在借助淘系电商成长，甚至是融合的更紧密。这也在一定程度上作证了淘系电商在行业发展新阶段的价值。

从追求速度到看重质量，平台型企业与中小微商家，这是一组相互促进的共生力量。天猫双十一和淘系电商走入当下，也在不断提质进化。双11在当下的仪式感尽管有所淡化，这都是回归经营本质，为商家创造更大长期价值的外在表现。

“扎根实体经济，见证消费活力。”这或将成为往后几年的平台发展主调。如淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪所言，“双11稳中向好的发展态势，这更多是创新和消费活力的功劳。”而双十一和淘系电商在推动中小商家的成长中的作用，不可忽视。在未来，这仍是重要力量。